|
Sheldon Rampton govori o usavršavanju tehnika lobiranja na lokalnom nivou.
P: Gospodine Rampton, kao urednik izdanja PR Watch i neko ko je temeljno izučavao industriju odnosa s javnošću, recite nam šta smatrate najvećim preprekama koje delatnosti PR industrije postavljaju na putu ostvarivanja jednog prosvećenog informatičkog društva?
O: Jedna od zanimljivosti vezanih za PR industriju jeste to što je još od nastajanja njen cilj bio kontrola i manipulisanje mišljenjem ljudi. Radili su to od samog početka zato što su se kompanije čije su interese zastupali našle pred izazovom javnosti. U SAD, novinari koji su tragali za senzacijama otkrivali su javnosti prekršaje železničkih i naftnih kompanija. Industrija odnosa s javnošću nastala je kao odbrambena reakcija kompanija na takve napade. U pokušajima da dopru do javnosti otkrili su da moraju pokušati da koriste rečnik svojih kritičara, i to rade do danas. Trude se da koriste “ekološki” rečnik, na primer, kada aktivnosti kompanija kao što je Shell, pogubne za životnu sredinu, opisuju govoreći o tome koliko ova kompanija brine o životnoj sredini. Tako se uvek događa zanimljivo prelivanje, jer su u pokušajima da kontrolišu mišljenje drugih primorani da prihvate dobar deo jezika i simbola onih kojima se suprotstavljaju. To je oduvek bio veoma zanimljiv aspekt odnosa sa javnošću. Na jedan stvaran način, u trenutku kada pokušavaju da uspostave kontolu nad drugima, sami gube kontrolu. Mislim da je to veoma važna stvar koju treba imati na umu kada se razmišlja o njima.
P: To znači da čak i pored toga što su strategije odnosa s javnošću na izvestan način modelovane oko ideala savršenstva, u njima postoji implicitni nedostatak koji ne mogu prevazići?
O: Da, i iz tih strategija možemo dosta naučiti. Industrija odnosa s javnošću prisvojila je mnoge tehnike demokratije i aktivizma, konkretno, tehnike ubeđivanja i lobiranja. Ona koristi instrumente demokratije, često s ciljem da potkopa demokratske pokrete. U nekim aspektima su tehnike lobiranja i usavršili. Proučavali su tehnike lokalnog samoorganizivanja koje su razvili aktivisti šezdesetih godina i izgradili ono što se u PR industriji danas naziva “astroturf” organizovanjem - gde “astroturf” znači lažno “samoorganizovanje” (grassroots). Preuzeli su tehnike lokalnog samoorganizovanja i dodali neke skupe tehnologije iz poslovnog sveta, baze podataka, baze telefonskih brojeva, i slične stvari, kojima dopunjavaju tradicionalne metode koje su razvili aktivisti. Tako PR firme koriste tehnike koje koriste i aktivisti, ali usavršene i poboljšane. S druge strane, verujem i da aktivisti koji se bore protiv dominacije korporacija mogu učiti od PR industrije i koristiti njene tehničke inovacije, baze podataka i slično, i tako poboljšati sopstvene organizacione tehnike. Mnogo možemo naučiti od PR industrije, i pored toga što u isto vreme moramo napadati neke njene ciljeve.
P: Osim aktivnosti lokalnog samoorganizovanja, da li vidite bilo kakvu mogućnost da država reguliše rad PR industrije – da li je PR industrija nešto što bi se moglo kontrolisati putem regulativnih tela ili na neki sličan institucionalni način?
O: Mislim da bi bilo veoma, veoma teško kontrolisati industriju odnosa s javnošću, jer sve što bismo učinili u cilju regulisanja ovog područja imalo bi negativne efekte na građansku slobodu govora i izražavanja. Glavne tehnike koje PR industrija koristi isprepletene su s ovim demokratskim pravima. Zapravo, PR industrija je bila krajnje neefikasna čak i u pokušajima da samu sebe reguliše. Glavna strukovna organizacija PR industrije u SAD, Američko društvo za odnose s javnošću, pokušala je da ustanovi kodeks ponašanja za svoje članove. Posle nekoliko godina su ustanovili da što se više trude da nametnu ovaj kodeks ponašanja, to više ljudi u industriji ne žele da budu članovi udruženja. Tako su iz kodeksa izbacili sve odredbe kojima se propisuje ponašanje, jer su gubili previše članova, što znači da nisu u stanju ni sami sebe da kontrolišu. I, mislim da nam nije ni potrebno da država reguliše oblast odnosa sa javnošću, jer ako bi se takvi zakoni usvojili, oni bi bili korišćeni za represiju protiv drugih sektora društva. Najbolji način da se reaguje na PR industriju jeste javno ukazivanje na njene aktivnosti, tako da javnost stekne predstavu o tome šta se dešava i da razvije alternativne načine reagovanja, koji uključuju i korišćenje tehnika PR industrije unutar inicijativa za lokalno samoorganizovanje grupa građana.
P: Mislite li da je PR firmama i korporacijama koje one predstavljaju lakše da operišu u starim medijima kao što su televizija, radio, novine, itd., nego na Internetu? Internet se često opisuje kao okruženje koje je teže kontrolisati. Da li se slažete?
O: Svaki oblik komunikacione tehnologije nosi sa sobom mogućnosti i za prosvećivanje i za propagandu i obmanjivanje. Internet nije izuzetak. Zapravo, postoje PR firme koje su specijalizovane za praćenje komunikacija na Internetu, a ima i onih koje se uključuju na Internet i lažno se predstavljaju. Nastupaju pod lažnim identitetom da bi uticale na tok diskusije na Internetu. Radnik takve firme može pristupiti nekom čet-servisu, predstaviti se kao potrošač i izneti svoje mišljenje, radeći sve vreme za PR firmu, s ciljem da odbije kritike upućene nekom od njihovih klijenata. Propaganda je pronašla put do Interneta, kao i do svih drugih medija. Ali, u isto vreme, Internet je manje podložan kontroli nego tehnologije u kojima se signal emituje iz jednog centra, tamo gde se iz jednog studija poruka šalje hiljadama i milionima ljudi. Na Internetu se svako može uključiti u diskusiju, pa je takve diskusije teže kontrolisati. No, oduvek je bilo vidova komunikacije koje se ne mogu kontrolisati, na primer, obična konverzacija. To oduvek postoji i nemoguće je imati neko centralno telo koje bi kontrolisalo sve što ljudi pričaju. Tako su propagandisti oduvek bili suočeni s velikim izazovima. Ali smo oduvek imali i propagandu, koja je ponekad bila veoma efikasna. Mislim da ne bi trebalo precenjivati moć Interneta. To je veoma korisno sredstvo za komunikaciju, ali nije čarobni štapić koji će nekim čudom ukinuti propagandu i onesposobiti je u kontrolisanju ljudi.
P: Funkcija publikacije PR Watch je prvenstveno obrazovna. Vaš cilj je da obrazujete javnost pružanjem informacija o aktivnostima PR kompanija. Kojoj vrsti publike se obraćate?
O: Našu publiku čine novinari, aktivisti, ekološke organizacije, obični ljudi. Sve zainteresovane za načine manipulisanja informacijama za potrebe industrija i grupa s posebnim interesima zanimaće ono o čemu pišemo.
|
DIGITAL ECOLOGY